Изненађујућа психологија божићних реклама

У дугој историји оглашавања, многе рекламе су изнервирале, па чак и разбеснеле њихову публику. Међутим, само неколицина одабраних људи изазвала је реакцију „језишта“ као Пелотонова божићна реклама за 2019.

Мало читалаца ће требати подсећање, али оглас приказује младу жену која долази кући и открива да јој је муж купио бицикл за вежбање Пелотон за Божић. Остатак огласа покрива њену документацију у стилу влог-а о њеном режиму вежбања током наредних неколико недеља, педалирајући заједно са изразом лица који се може описати само као „огорчена амбивалентност“.

Предвидљиво, реклама је наишла на подсмех, подсмех и безброј пародија.

Лако је позабавити се, али лако можете видети семе које покушавају да посаде за свог потрошача: идеју о Пелотон бициклу као божићном поклону који морате имати.

У циљу рекламе, далеко од тога да су сами. За већину компанија, зимски празници су велика прилика за сезонске распродаје.

Али за одређене компаније које мисле веће, Божић је део веће стратегије. Постаје суштински елемент за удружења потрошача, природно се ослањајући на начин на који људи уче. Како компаније на овај начин користе Божић? Уронимо у психологију божићних реклама.

Како компаније користе асоцијације мозга

Пре него што видимо како Божић долази у једначину, морамо да испитамо шта је бренд на нивоу психологије. Једноставније речено, бренд је „концепт“ — колекција асоцијација које су организоване у семантичкој мрежи нашег мозга.

На овај начин, брендови су као и све остало што смо упознали. Ми схватамо концепт "дрвета" као "дрвенасту, лиснату биљку која је обично прилично велика" итд... Брендови су на исти начин, са својим скуповима асоцијација. Кока-кола је заувек везана за "срећа,“ Аппле до „минимализма“, Ундер Армоур до „тријумфалног аутсајдера“ итд.

Ова удружења су велики бизнис и њихова изградња није лак задатак. Иако не постоје „хакови“, постоји кључна стратегија која користи предности начина на који мозак природно учи о свим концептима у свету (укључујући брендове). То се зове прототип.

Размислите о учењу концепта који сви знамо: пса. Шансе су да вам никада нису рекли карактеристике које дефинишу очњаке. Уместо тога, наши мозгови - будући да су статистички сунђери - само су натопљени овим информацијама о свету. Наишли сте на 100 различитих паса у књигама, филмовима и животу, што вам је помогло да изградите концепт у вашем уму.

Али ево ствари: врста примера које добијете утиче на то колико брзо ћете развити концепт "паса". Истраживање је открило да је учење најбоље подржано када сте у великој мери изложени прототипу: „добар представник“ за тај концепт. За псе, на пример, већина људи вероватно мисли о псу као о златној лабораторији уместо о голој чивави. Наравно, обојица су, по дефиницији, пси, али лабораторија је прототипнија.

Током читавог живота, вероватно ћете добити концепт "паса", без обзира на то. Али научићете то много брже ако почнете са златним лабораторијама, а затим пређете на чиваве него обрнуто.

Па какве везе од овога има са компанијама и Божићем? Божићне рекламе су као златне лабораторије: оне су прототип за шири концепт на чијем повезивању компанија ради. Због тога, они могу постати кључни елемент њихове укупне стратегије.

Имајући на уму овај оквир, вратимо се Божићу.

Стратегија божићних реклама

За компаније које играју дугу игру, Божић служи као звездани прототип за изградњу ширих асоцијација. Узмите у обзир Цоца-Цолу.

Компанија је успоставила везу кроз сезонско паковање, рекламе и рекламе у изобиљу од 1931! И док нису баш измислили Деда Мраза (као што би веровали у популарни мит), њихов маркетиншки тим је створио културну слику коју сви имамо о њему. Због тога је Деда Мраз увек обучен у боје кока-коле — црвени огртач са белим украсима. Размислите о Божићу и кока-кола је вероватно један од првих брендова који ће вам пасти на памет. Маркетинг психологија у највећој мери.

Преко баре, неприкосновени краљ божићних огласа је британски малопродајни гигант Џон Луис. Иако нису имали баш ону божићну историју коју има, њихова недавна празнична традиција постала је феномен. Сваке године од 2007. емитују божићну рекламу која грије срце.

Из цртаног филма пријатељство између медведа и зеца (2013), до симпатичног сусрета ванземаљаца (2021), чини се да Џон Луис сваке године некако надмашује самог себе. То је постала божићна традиција која изазива скоро исто толико ишчекивања као и сами поклони.

У игри је већа стратегија за Цоца-Цолу, Џона Луиса и друге велике играче са сталним божићним присуством. Осим компанија од јаја на страну, нико не жели Божић као своју једину асоцијацију. Подсетимо се да је Божић „златна лабораторија“: он служи као прототип за шири концепт.

За Џона Луиса, њихов основни концепт бренда иде даље од празника. Подстакнут својим радом као задруга у власништву запослених - највећи такав посао у УК - генерално је везан за добробит, породицу и традицију. А шта има бољег, прототипнијег примера за ово од Божића?

Дакле, док добијају здраво повећање продаје током празничне сезоне и имају значајну корист од тог специфичног повезивања, општија удружења остају у главама купаца током целе године. Овај процес је потпомогнут другим кампањама које се фокусирају на различите аспекте „здравости“ (нпр. породични живот, свакодневно давање поклона), које проширују концепт изван Божића.

Божић такође служи као прототип за срећу, због чега је тако добро функционисао за Цолу. Божић је, ипак, весело време. И кроз остале своје безбројне кампање оријентисане ка срећи (нпр. Отворена срећа) она изграђује асоцијације уопштеније.

Дизајн удружења у складу са пословном стратегијом

Стратегија прототипа не почиње и не завршава се Божићем. Размотрите асоцијације на пиво.

Пивске компаније се стално такмиче да буду на врху у тој игри коју морате видети: Буд Лигхт сваке године улаже милионе да буде званични спонзор Тхе Натионал Фоотбалл-а Лига, док Милер тврди да је гледање спорта „Милерово време“. У међувремену, у Европи не можете размишљати о Лиги шампиона, а да о њој не размишљате одмах Хеинекен. Где год да погледате, компаније за производњу пива — посебно светле врсте пива — доминирају нашим удружењима са спортом. Повезаност пива и спорта постала је кључна компонента психологија брендирања.

Али шта ако спорт није укључен? За разлику од кафе са зачином од бундеве, ове компаније за производњу пива које се баве масовним тржиштем баве се привлачењем много свеобухватнијег спектра контекста. Баш као и Цоке и Јохн Левис, овде је критично смањивање и сагледавање шире асоцијативне мреже. Овде спорт служи као прототип ширег концепта, у овом случају, другарства. Окупљање са гомилом пријатеља на великој утакмици, пиво у руци, илуструје ово.

И наравно, ако погледате њихов читав низ кампања, ове компаније за пиво су показале много општију стратегију усредсређену на ове атрибуте. Размислите о „Тхис Будс фор Иоу“ (Будвеисер), „Оффициал Беер оф Гуи’с Нигхт оут“ (Цоорс), „Тхе Нигхт ис Иоунг“ (Хеинекен), да споменемо само неке. Када узмемо у обзир ширу слику, ови брендови се не такмиче ко ће бити најбоље пиво за „спорт“, већ најбоље пиво за дубљи осећај другарства и припадности.

Све у свему, коришћење прототипног примера може пружити значајан подстицај асоцијацијама на бренд. Наравно, Цоца-Цола би и даље временом постала бренд „среће“ да је управо покренула много различитих кампања оријентисаних на срећу. Али коришћење прототипа долази до суштине изградње бренда, јер се користи у начину на који мозак природно гради асоцијације.

Божићни огласи су културни феномен. Али када пажљиво погледамо, не ради се само о сезонској куповини, одмору кривице, и давање поклона. Многи огласи су део веће стратегије и нису само о Божићу.

И на срећу, само мали број њих жели да својој другој другој особи поклониш бицикл за вежбање.

Овај пост се такође појављује на блог о психологији брендирања, НеуроСциенцеОф.